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麦当劳化险为夷的公关策略  

2012-05-05 07:16:33|  分类: 职场智慧与谋略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   麦当劳化险为夷的公关策略  

  内容简介:自从央视有了3·15晚会以来,总会有企业要在晚会结束后头疼,当然,每年的这个时候,也成了企业学习危机公关技巧的最佳时机。今年的麦当劳在晚会过后的进行的危机公关“三部曲”,无疑打了一场漂亮仗。

  众所周知,在国际消费者权益日来临的时刻,央视打假行动特别晚会都会成为民众关注的焦点。与此同时,让国内外企业紧张的一刻也随之到来,因为只有在3·15晚会的现场,你才能知晓谁将成为“被打”的对象,由此将带来一系列对被打对象不利的市场负面影响。

  我们看到太多在3·15晚会被曝光之后翻船的企业,今年的3·15典型——麦当劳,却是险中求生,很巧妙地化解了一场在其它企业眼中实为难熬的危机。

  因为,在麦当劳被曝光的第二天,虽然国家相关部门已经约见麦当劳相关负责人,并对各个店面展开了前所未有的检查与检验,并发出整改通知,但是从麦当劳入店的消费人群来看,依然是“人满为患”。

  是消费者忽视了自身的消费安全权益,还是麦当劳被媒体小题大作?从市场的反映来看,显然是麦当劳胜利了。麦当劳并没有因此而陷入“翻船”境地,反而借央视的“免费广告”又火了一把。化险为夷,还占尽好处,这是国内企业需要学习的有效公关策略。

  我们来一起看看,麦当劳危机公关的“三步曲”:

  第一步:速度制胜,利用最新传播方式,及时向公众公开道歉并向相关监督部门表示感谢,诚意十足。麦当劳在央视曝光后的1个小时,即用微博形式发出第一条官方声明,对曝光事件进行正面对待,并阐明自己观点。这是危机公关速度上的胜利。在国内多数企业都采取找关系、拖时间的方法来解决危机问题时,麦当劳的速度之快是显而易见的,通过及时的传播和快速的反映,来体现企业对事件的重视度,来表达企业的态度,显然比任何找关系、拖时间的危机公关都有效。在事件发生后,能不能正面对待事件,这是做企业需要的勇气,不要因为企业品牌影响力大,就对事件无动于衷,迟缓行动。

  麦当劳及时利用最新的技术去解决企业危机,体现了国外企业对高技术传播工具使用及营销方面的前瞻性,当许多企业老总还搞不清楚微博是怎么一回事的时候,麦当劳能够率先采用这个新型的传播工具来化解危机,显然,熟知传播工具的性能和效率,是企业危机公关的基础。在传统企业眼中,可能是去找央视买广告,或者找报纸去写软文,这些传统的传播工具显然在速度方面与最新的网络载体相比,逊色许多。

  可见,与时代同步,并不是单纯的让企业的产品符合时代消费者心理,更是在各种为企业服务的工具升级换代方面,也应该清楚目前的消费群体都在玩什么、用什么,这样对企业的危机处理,才是快速有效的。争取了时间,也就争取了企业的负面传播扩散解决途径。

  第二步:决策制胜,及时向外界表明企业对事件的处理态度及行动措施。在被央视曝光之后,麦当劳能够就事件形势作出快速决策,这是体现企业管理团队工作效率的一个重要方面。对多数企业而言,遇到问题的第一个反应时束手无策,最多也就是召开紧急会议。显然,麦当劳快速的事件处理,不是紧急会议的产物,一定是常备的危机公关预案,只要发生危机情形,他们就会在第一时间做出决策和反映。微博致歉与关闭问题店,显然是连贯性的措施,让问题瞬间消失,让消费者看不到所谓的问题,是巧妙的公关手段。微博致歉是正视问题,关闭问题店是解决问题,让这个被曝光的事实在极短的时间内消失,让消费者善于遗忘的大脑产生不了记忆,这就给借此炒作的其它舆论机构一个很好的回避。

  麦当劳就突发的问题事件,做出让消费者出乎意料的致歉与行动措施,显然决策效率会赢得消费者的理解与谅解。这恰恰从侧面反映出国外大企业的品牌危机公关能力,也与部分国内企业在食品安全问题方面的拖沓决策形成鲜明对比。

  第三步:感情制胜,争取更多基础消费者的同情心,让个案永远是个案。出了问题并不可怕,可怕的是企业在面对问题时,还依然狡辩或者顾左右而言他,绕开需要正视的问题。这样无疑会让大多数消费者寒心!我们看到太多中国企业在出现问题时,发言人在新闻发布会上找托词、鼻涕眼泪诉贡献等可笑的公关形象。

  麦当劳在这次堪称重大的事件面前,既没有新闻发布会,也没有过多的言论反驳,而是精准的微博致歉,让更多的粉丝和受众看到其真诚的一面,将一个事件交给消费者去认识,去评判。通过消费者对麦当劳的长期认识,感染更多终端去客观认识一个品牌的是与非,通过博得消费者的同情,去传播更多的理解与谅解。

  人无完人,对企业而言,更是如此。没有不犯错的企业,但是企业在某一环节犯错,并且被作为典型案例曝光时,企业如何在短时间内正本清源,与负面形象划清界限,给消费者一个合情合理的交代,并最终赢得市场的原谅,而不至于让企业的品牌形象和声誉在短期内跌入低谷。

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